تبادل لینک هوشمند -۲-۲) خصوصیات برند
عامل خصوصیت برند، مصرفکننده را قادر میسازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک مینماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[۱]،۱۹۹۳). این مهم همچنین ارزشهای برند را ارایه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد میکند که میتواند تصویر ایده آل از مصرفکننده باشد. اطلاعات این برند میتواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیلهای خودبیانگر توسط مصرفکنندگانی را ارایه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و میخواهند یک خود آرمانی را ارایه نمایند (بیان[۲]، ۲۰۱۱). تحقیق پیشین اظهار میدارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه میشوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل میشود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف میشوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است. یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیمکه فرضیه برند موجود میتواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[۳]، ۲۰۰۵).
۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند
پرستیژ برند میتواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[۴]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد(دوبوز وسزلر[۵]، ۲۰۰۲). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروههای مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگیهایی برای پرستیژ برند استفاده میشوند، دارای ارزش یکسان با آن نمیباشند (ویدمن[۶]، ۲۰۰۹). استینکمپ و همکاران[۷] (۲۰۰۳) میگویند که مصرفکنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به عنوان نشانهای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهایتجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[۸]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نامهای تجاری معتبر میباشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نامهای تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[۹] (۲۰۰۲) نامهای تجاری معتبر از نامهای تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونهای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرفکنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نامهای تجاری غیر معتبر، نامهای تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرفکنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرفکننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد میکنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نامهای تجاری منطقهای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[۱۰]، ۲۰۰۵).
[۱] Keller
[۲] Bian
[۴] Truonf et al
[۵] Dubous & Czeller
[۶] Wiedmann
[۷] Steenkamp et al
[۸] Vigneron & Johnson
[۹] Frost
[۱۰] Wong et al