تبادل لینک هوشمند -۲-۴) مفهوم اعتبار برند
اولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال ۱۹۹۸ مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران[۱]، ۲۰۱۰). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل میشود (مارتینا وکامارو[۲]،۲۰۰۵). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ها میباشد.
ساختارهایی مثل ثبات، سرمایهگذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند میباشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژیهای آمیخته بازاریابی در طول زمان میباشد. اردم و اسویت در سال ۱۹۸۸ اعلام میکنند که ثبات در کیفیت محصول سبب میشود تا سطح تغییرپذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایهگذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعدههای نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری میباشد (اردم و اسویت وهمکاران، ۲۰۰۲). در این صورت اعتبار برند میتواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایهگذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی[۳] اعتبار برند بیانگر خلاصهای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرفکننده و نام تجاری در درازمدت میباشد زیرا مصرفکنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرفکنندگان ارتباط برقرار میکند.
تحقیقات قبلی نشان دادهاند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر میگذارد. بهویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرفکننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[۴](۲۰۰۳) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرفکننده هنگامی که نمیتواند عواقب تصمیمگیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف مینمایند. اردم و اسویت (۱۹۹۸) میگویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش میدهد. هم چنین گفته میشود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینههای اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشتهاند که نامهای تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس میباشند (اردم و همکاران، ۲۰۰۶). به طورکلی، مصرفکنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرفکنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس میباشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده میکند (سویینی وسیت[۵]، ۲۰۰۸). علامتدهیدرنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژیهای مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری میباشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژیهای بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال میباشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد میشود.
[۱] Beak and et al
[۲] Martina & Camarero
[۳] Swiat & Sweeney
[۴] Shiffman & Kanuk
[۵] Sweeny and Seait