تبادل لینک هوشمند -۲-۷) مفهوم ریسک درک شده
ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران[۱]، ۲۰۱۱).
اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش مییابد، ریسک درک شده و ترسها به نظر میرسد که یک پدیدهی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه میشود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد میشود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیمگیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی میکنند و هر خرید شامل درجهای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرفکنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه میشوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرفکنندگان ریسک آفرین است و شاید آنها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران[۲]، ۲۰۰۳). تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرفکننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیمگیری خرید ایجاد میکند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، ۲۰۰۸).
برای مدت طولانی پیشنهاد میشود، که افزایش دانش مصرفکنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربههای بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری میشود که مصرفکنندگان را به درک خطر کمتر سوق میدهد. به همین جهت، شمول ریسکدرک شده و دانش مصرفکننده، میتواند محاسبههای دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار میشود که، همانند دانش، مهمترین جنبهی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل[۳] (۱۹۹۹) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسیترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست میباشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشتههای گرایشی– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی، به عنوان یک تعدیلکنندهی مهم پیشنهاد میشود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر میگذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمیکند (چاندراشکاران[۴] و همکاران، ۲۰۰۷).
تعریف پذیرفته شدهی گستردهای از ریسک درک شده در زمینه نوشته های رفتار مصرفکننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار[۵]، ۲۰۰۴). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته میشود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکستهای اجتماعی (به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیمگیری خرید میباشد (یوکسل و یوکسل[۶]، ۲۰۰۷) برخی بررسیهای اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته میشوند. مک کارتی و هنسون[۷] ( ۲۰۰۵) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل میشوند و اثرات مشابهی بر ارزیابیها و رفتارهای مصرفکننده دارند، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز[۸]و همکاران(۲۰۰۶) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین[۹] (۲۰۰۹) یک مدل اندازهگیری از ریسک درک شدهی کلی پیشنهاد میکند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض میشود.
[۱] Olsen etal
[۲] Gefen
[۳] Mitchell
[۴] Chandrashekaran
[۵] Conchar
[۶] Yuksel and Yuksel
[۷] McCarthy and Henson
[۸] Mieres
[۹] Goodwin