تبادل لینک هوشمند -۲-۸ ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات
از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامتدهی بر پایهی این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکتها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطهی عدم تقارن اطلاعات میشود (کرمانی و رائو[۱]، ۲۰۰۰). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری دربارهی کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راهحل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف میشودیک عمل که فروشنده میتواند برای نقل اطلاعات معتبر دربارهی کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند (رائو و همکاران[۲]،۱۹۹۹). برای مثال تبلیغات میتواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت دربارهی کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده میکنند. هزینههای زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل میشوند که میتوانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکتهایی از تبلیغات به عنوان یک نشان (مشخصه) استفاده میکنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکتهایی با کیفیت پایین هزینهی بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمیتوانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آنها را بعد از خرید تشخیص میدهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،۱۹۹۹).
۲-۲-۹) مفهوم درگیری محصول
درگیری محصول همهجا به عنوان یک متغیر توضیحی در رفتار مصرفکننده مورداستفاده قرار میگیرد (دولاکیا، ۱۹۹۸). این مهم محرز میکند که سطحی از درگیری، ژرفا، پیچیدگی و وسعت شناختی و رفتاری را طی روند انتخاب مصرفکننده پردازش میکند. بنابراین درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برایدرکرفتار و ارتباطات وابسته به تصمیمگیری مصرفکننده می باشد(چاکراوارتی وجانیسوسکی[۳]، ۲۰۰۳).
تحقیقات نشان میدهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان میرود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیمگیری بسط یافته از مجموعهای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرفکنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۴]، ۲۰۰۳). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا میباشد، مصرفکنندگان بیشتر علاقهمند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی، در زمینه جعل غیر فریب آمیز میباشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگیهای مثبت و منفی و تحلیل ارزشها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).
وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرفکننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراکها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان میدهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوتهای بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کنندهی تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرفکننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی میتواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی میشود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[۵]،۲۰۰۰).
[۱] Kirmani and Rao
[۲] Rao et al
[۳] Chakravarti and Janiszewski
[۴] Chung and Zhai
[۵] Niaand Zaichkowsky