ابعاد اعتماد مشتری
مطالعات بسیاری در زمینه شناخت و ابعاد اعتماد انجام گرفته است. نمونههای موفقی از پیادهسازی وب سایتهایی بر اساس مفاهیم بازاریابی بر پایه اعتماد، نشان از اهمیت موضوع دارد. فاکتورهای مختلفی از ویژگیهای طراحی وب سایت گرفته تا نحوه بازاریابی شرکت و ویژگی های خاص صنایع مختلف وجود دارند که تاثیر آن بر اعتماد در تحقیقات مختلف نمایان گشته است .مقالات بسیاری نشاندهنده تاثیر مستقیم اعتماد مشتری به رسیدن به اهداف مذکور بوده است(Pavlou,2007).
گانسان[۱] (۱۹۹۴) ابعاد تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی را پیشنهاد نمود و بلو[۲] (۱۹۹۶) سه بعد درستی و صحت، خیرخواهی و توانایی را معرفی کرد(حسینی-احمدینژاد؛۱۳۸۷). از آنجایی که هر یک از محققان به نوعی با مطالعه تجربی شرکتهای مختلف به نتایجی دست یافته اند، جدول ۲-۵ ابعاد مختلف اعتماد که از سوی محققان دیگر در مطالعات مختلف مد نظر قرار گرفته است را نشان میدهد.
جدول ۲-۵: ابعاد اعتماد(Lee- Turban,2009)
| ابعاد |
منبع |
| درستی وصحت، خیرخواهی و توانایی |
Blau, (1964) , Giffin (1967), Luhmann (1979), Jarvenpaa et al (1998) |
| قابلیت پیش بینی |
Rotter (1971) , Schurr & Ozanne(1985) |
| قابلیت اطمینان |
Rotter (1980) |
| اشتراک انتظارات اجتماعی |
Zucker (1986) |
| توانایی و تمایل |
Dwyer, Schurr & Oh (1987) |
| اعتقاد به قابلیت اعتماد |
Anderson & Narus (1990), Moorman et al
(۱۹۹۲), Ramaswami et al (1997)
|
| درستی وصحت و خیرخواهی |
Crosby et al (1990) Elangovan & Shapiro (1998) |
| تجربه (توانایی)، قابلیت اعتماد و خیرخواهی |
Ganesan (1994) |
| قابلیت اعتماد و درستی وصحت |
Morgan & Hunt (1994) |
| توانایی، خیرخواهی و درستی وصحت(مقدمه قابلیت اعتماد درک شده) |
Mayer et al (1995) |
| راستی و صداقت و قابلیت اطمینان |
Kumar (1996) |
| حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت) |
korsgaard et al (1995) |
| قابلیت اعتماد و خیرخواهی |
McAllister (1995) |
| شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیشبینی |
McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999) |
| انتظارات مثبت |
Rousseau et al (1998) |
| ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی |
Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003) |
| قابلیت اعتماد |
Kollock,(1999) |
| اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی |
Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003) |
| شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی |
McKnight et al (2002) |
۲-۲-۴) مکانیزمهای ایجاد اعتماد در مشتری
طبقهبندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزمهای اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقهبندی کلی که توسط مک کولاف [۳]ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر[۴]، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیمبندی نمود. در این طبقهبندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیمبندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیمبندی دیگر که توسط کیم و بن باست[۵]به صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژیهای اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
- فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
- فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
- استفاده از مکانیزمهای انتقال اعتماد
- فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامههای عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).
در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ[۶] انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژیهای امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شدهاند. در طبقهبندی دیگری که بر اساس مکانیزمهای پوششدهنده حوزههای ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیمبندی شده است. این طبقهبندیها صرف نظر از رویکرد طبقهبندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2007).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور می‌کند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بیاعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛۱۳۸۹).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛۱۳۸۹):
[۱] Ganesan
[۲] Blue
[۳] McCullagh
[۴] Grabner
[۵] Kim & Benbasat
[۶] Patton & Joesang
نظرات شما عزیزان:
تبادل لینک هوشمند