تبادل لینک هوشمند ویژگیهای مارک تجاری
ویژگی مارک تجاری به عنوان مجموعه ای ازویژگیهای انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده است. آکر در سال ۱۹۹۱ اشاره مینماید که تداعی قویتر یک مارک تجاری، آن مارک تجاری را قویتر خواهد نمود، موقعی که مبتنی برتعدادی تجارب یا تبلیغات یا سایر روشهای ارتباطی باشد و روشهای ترفیعی آن مارک تجاری را مورد حمایت قرار دهد. بنابراین آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهادهایی دادکه تداعیهای مارک میتواند ارزشی را برای مصرفکننده از طریق ارائه دلایلی برای خرید مارک تجاری و ازطریق ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرفکنندگان ایجاد مینماید(بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
عقیده مناسب نسبت به یک مارک تجاری میتواند نیت به خرید و انتخاب مارک تجاری توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه مارک تجاری دارد. ویژگیهای غیر قابل ملموس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظهای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد مینماید، مجموعهای از ویژگیهای ملموس و غیرملموس یک مارک تجاری را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک مارک تجاری، بخصوص تداعی یک مارک تجاری و در نهایت ارزش ویژه آن مارک تجاری را تحت تاثیر قرار میدهد.تداعی مارک تجاری دارای مزیت هایی می باشد که از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره یک مارک نموده، همچنین مارکهای مختلف را از هممتمایز نموده، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت نموده که خود پایه و اساسی برای توسعه آن مارک تجاری میباشد(آکر، ۱۹۹۶).ارزش بالای مارک تجاری باعث می شود که مصرف کنندگان تداعی مناسبی با آن مارک تجاری داشته باشد.تداعی مارک تجاری انواعی دارد که شامل خصیصه های مارک که خودشان شامل خصیصههای مرتبط با محصول و غیر مرتبط با محصول می باشد، مزایای که شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین می باشند. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول میباشد .
خصایصی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : ۱- قیمت ۲-تصور استفاده کننده ۳-ویژگی های مارک ۴-احساسات و تجارب میباشند. محققان درمدل ارزش ویژه مارک تجاری از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی مارک تجاری و نیت خرید برای یک مارک تجاری تاکید دارند. روابط بین خودادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیتهای بازاریابی، ادراک از مارک تجاری و تداعی مارک تجاری برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تداعی مارک تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است(ابراهیمی و خیری،۱۳۸۸)
کیفیت ادراک شده [۱]
این مفهوم یکی از اصلیترین اجزاء ارزش ویژه مارک تجاری است، کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده ازکیفیت محصول می باشد. همانند تداعی مارک تجاری کیفیت ادراک شده، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارایه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و از طریق تمایز آن مارک تجاری با مارکهای رقباء ایجاد می نماید. کیفیت ارایه شده سنجشی است ازاینکه تا چه اندازه خدمت ارایه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان میدهد. کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارایه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازهای و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت ، که ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک شده تعریف شده است. کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت
می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد. کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک مارک تجاری را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک مارک تجاری را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه مارک تجاری می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد. اکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده است که کیفیت ادراک شده یک تداعی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه مارک تجاری می باشد. (بامنی و مهرزادی،۱۳۹۰).
کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای مارک تجاری به چندین دلیل از تداعی مارک تجاری متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه مارک تجاری را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید.
ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد. ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید. بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (پرهیزگار و ابراهیمی،۱۳۹۱).
[۱]. Perceived Ouality